哈雷摩托车:战争发家如今也要靠运动接近年轻

2019-05-03 22:29:42 围观 : 163

  在赛车运动的世界里,也许很多人都把目光聚焦在了F1,当然,各种越野拉力赛、耐力赛甚至房车赛在近年来也保持着比较高的曝光率。然而还有一种赛车形式同样历史悠久,并且在西方世界里有着为数不少的关注群体,那就是摩托车赛。

  职业摩托车赛事也有自己的F1,名叫MotoGP,相信喜欢赛车的朋友不会对这个名词感到陌生。事实上,MotoGP比F1还要早诞生一年,二者在赛事结构上差别不大,只是MotoGP共分为三个级别,另外两个级别较低的赛事分别为Moto 2和Moto3。从某种程度上讲,F1和MotoGP还是存在竞争关系的,至少双方在赛程安排上就会时不时发生冲突。

  相比于五花八门的汽车赛事,摩托车赛事的确单调很多,几乎只能靠MotoGP撑门面。这也不难理解,毕竟从产业体量上看,摩托车与汽车并不在一个量级,而且要小众得多。当然,法拉利、奔驰这些汽车厂牌也不是杜卡迪、雅马哈这样的摩托车品牌所能比拟的。

  如今活跃在MotoGP赛场上的大厂商以杜卡迪、雅马哈和本田为主,另外三家规模较小的厂牌分别是铃木、阿普利亚和KTM。这些厂商基本占据了高端摩托车上大部分市场份额,不过这里还要另外加上一个名字,它和MotoGP并没有多大关系,却让众多摩托车爱好者心向往之,这个摩托车厂牌就是哈雷。

  哈雷摩托车的全称其实是Harley-Davidson,公司1903年成立于密尔沃基,已经拥有114年的历史了。那是个美国汽车工业刚刚起步的年代,同年还诞生了美国著名的汽车品牌福特,而另一大汽车厂牌通用都要比哈雷晚五年出现。

  当威廉·哈雷(William Harley)产生制造摩托车这个想法的时候,他得到了戴维森(Davidson)兄弟阿瑟(Arthur)以及沃尔特(Walter)的支持。他们在好友亨利·梅尔克(Henry Melk)的机械修理店里组装成了第一辆摩托车,这也就标志着Harley-Davidson品牌的成立。

  紧接着,哈雷和戴维森兄弟又开始了对摩托车进行改造升级,主要目的是增大发动机马力以及减轻机车重量,这回他们把组装地点换到了阿瑟和沃尔特哥哥威廉工作的地方。新版摩托车在1904年9月正式成型,而Harley-Davidson也逐步确立了由哈雷和戴维森三兄弟组成的核心架构。1907年9月,四位创始人正式注册成立了Harley-Davidson公司。

  哈雷摩托车就是典型的美国制造,它充分符合了美国年轻人对自由和狂野的追求。哈雷的马达轰鸣声极具个性,公司甚至为其在全世界内申请了专利,这就是哈雷摩托车最具标志性的名片。

  要想让品牌迅速被大众所熟知,参加赛车比赛绝对是个不错的方法。在当时的美国,各式的赛车比赛极为普遍,1905年,哈雷摩托车就在芝加哥的一场比赛中获得了冠军。1908年,哈雷摩托车又在第七届美国摩托车耐力与可靠性竞赛全国年度联赛上表现突出,随后还在美国摩托车联赛中创下了省油纪录。

  以上这些成绩让哈雷摩托车在美国声名鹊起,它还成为全美第一辆用于警务的摩托车,然而真正让哈雷名扬天下的是第一次世界大战。一战期间,Harley-Davidson生产的军车、警车全面覆盖了战场,公司大约一半的产品都卖给了美国军方。为了培养军用技工,公司甚至还成立了专门的培训学校。1920年,Harley-Davidson成为全球最大的摩托车生产商。

  战后大萧条重创了美国经济,很多摩托车生产商不得不选择倒闭,不过哈雷凭借着与美国军方、警方建立的合作关系而成功幸存。很快,二战又来了,Harley-Davidson继续按照原有套路发起了战争财,与一战不同的是,美国这次全面参战,军车的需求量更大了。据悉,在1942年至1945年期间,Harley-Davidson总共为美军生产了超过7万辆军用摩托车。当然,除了美国,其他参战国也有大量购买了哈雷摩托车。

  战后的哈雷摩托车又回归民用市场,并且继续在摩托车比赛中大放异彩。哈雷成为AMA全国冠军赛的明星赛车,多次在比赛中加冕桂冠,在其他各类型的赛车比赛中,哈雷车手也都是当仁不让的明星,而且一直在不断刷新着纪录。在很长一段时间里,AMA全国冠军赛几乎都成了哈雷专场,没有谁能撼动它的地位。

  从1955年开始,哈雷又开始在另一项赛事中称霸——Daytona 200赛,这是美国最负盛名的摩托车耐力赛。在当年的Daytona 200赛场上,哈雷赛车随处可见,数十辆哈雷赛车接连冲过终点的场景屡见不鲜。

  进入上世纪五十年代,Harley-Davidson在美国的最大竞争对手印第安摩托车公司倒闭,哈雷摩托车开始独霸美国市场。可是好景不长,以铃木、雅马哈为首的日本摩托车开始进军美国,它们在外形上也是模仿哈雷,但是价钱更低,因此受到了美国消费者的欢迎。

  1969年,Harley-Davidson被美国机械制造公司(AMF)收购,紧接着Harley-Davidson又开始改进产品,同时大幅削减劳动力。但是此次收购的效果并不理想,哈雷摩托车依然不肯降低价格,只是它们的产品质量已经不能完全匹配,在众多日本品牌的围剿下,公司甚至走向了破产边缘。哈雷摩托车褪去了明星光环,哈雷车手反倒成了被嘲讽的对象。

  1981年,以威廉·戴维森之孙威利·戴维森(Willie Davidson)和沃恩·比尔斯(Vaughn Beals)为首的13位Harley-Davidson投资人筹集资金8000万美元,从AMF手中收回了公司所有权,这也让哈雷摩托车有了重新恢复活力的机会。

  重新起航的Harley-Davidson更加注重品牌经营以及文化输出。1983年,公司成立哈雷车主会,简称HOG,这也成为了哈雷车迷的代名词,就连公司在纽交所上市的股票代码都是HOG。从美国本土再发展到欧洲、亚洲,在2013年的时候,HOG的全球会员数量就已经超过了110万人,分会数量则超过1400家,而且这些数字还在不断增长。在中国,HOG已经在北京、上海等六个城市成立了分支机构。

  除了生产摩托车,Harley-Davidson还进一步拓展了自己的业务范围,各种与摩托车运动相关的周边产品也都成了爆款,包括皮衣、皮靴、手套、头盔等等,这些周边产品每年都能为公司带来上亿美元的收入。

  每隔五年,Harley-Davidson就会在密尔沃基举行一次盛大的周年庆典,这也是全球哈雷车迷的节日。当然,哈雷赛车依然会飞驰在各种比赛中,斯科特·帕克是历史上最伟大的哈雷赛车手之一,曾经九次在AMA全国冠军赛中夺魁。

  虽然哈雷并没有出现在MotoGP的赛场上,但是竞赛依然是哈雷的产品基因之一。回首哈雷的百年历史,靠战争发家,但也遭遇过困境,在那个摩托车最顶峰的年代,哈雷是重要的奠基者。

  当然,相比于活跃在MotoGP赛场上的杜卡迪、铃木等品牌,哈雷的运动基因还是差了那么一点,它所追求的还是能够给予消费者更多感官上的直接刺激。不过要单拿知名度来比较,哈雷依然不输于任何一个摩托车品牌。

  无可否认,对于真正的哈雷车迷而言,哈雷摩托车的内涵往往要大于车辆本身,它身上蕴含的精神财富更能吸引人、打动人。然而市场总是处于动态变化中的,这种状态不仅表现于自己和竞争对手身上,在消费者兴趣偏好方面的反映通常是更值得研究的。

  千禧一代已经逐渐成为消费的主力军,哈雷深知,如果只是单一的出卖情怀,前面也许是死路一条,自己必须要根上新时代的营销步伐,以争取更多新的消费者。相比于汽车,摩托车的确有些过于小众了,而且随着电动力的逐渐普及,摩托车的市场空间会被进一步压缩。那么在赛车运动日益走衰 的情况下,摩托车厂商需要找到更多的营销套路。

  虽然哈雷和杜卡迪名扬四海,是摩托车大军中当之无愧的明星品牌,但是与本田、铃木比起来也有一个劣势,就是背后没有汽车大佬撑腰。因此,作为单一的摩托车品牌,哈雷必须要表现出更强的生存能力。可以说,即便有MotoGP这种世界大赛的存在,摩托车厂商也不能把手上的筹码All In,摩托车赛事的传播力终究还是有限。

  哈雷这时候选择是冲出圈子,多玩跨界。飙速度可能并不是哈雷的强项,但是哈雷依然能在运动中找到自我。说到哈雷与赛车,自然是顺理成章的组合,但是想要凸显自身其他的品牌特性,需要将思维发散出去,并把市场因素考虑进去。

  哈雷明白,不能永远标榜美国文化,只有打开全球市场才是王道,于是它把目光投向了亚太地区。不得不说,文化差异还会成为哈雷在亚太市场推广的阻碍,它还找来了一个与自己志同道合的盟友UFC,因为双方有着共同的市场诉求。

  不难理解,UFC追求的激情和对抗与哈雷的品牌文化还是有很多相通之处的。2008年,这两个看起来毫不相干的事物达成了一种看起来有些特殊的合作关系,目标自然都是潜力无限的亚太市场。经过近十年的发展,UFC在亚太市场已经聚集了相当一部分收视人群,光中国大陆地区就有超过20万粉丝。

  自由搏击这类运动其实并没有明显的文化壁垒,它的高速发展可以在一定程度上带动哈雷的全球化效应。去年在拉斯维加斯举行的UFC揭幕战,哈雷发动中国大陆、中国香港、澳大利亚、日本等市场的经销商举办观赛派对,大搞借势营销,不管是格斗迷还是哈雷车迷都能够在比赛中找到归属感。UFC在亚太地区有接近六亿的收视人口,这也是哈雷最为看重的市场传播价值。

  UFC近年来在中国的发展有目共睹,还诞生了一批颇具实力的职业运动员,其中名声最响的莫过于李景亮了。哈雷在中国举办骑行活动已经有九年历史了,在本月初的成都站上,哈雷还带来了最新车型Street Rod,而UFC名将李景亮也加入到推广活动中来。可以说,与UFC的合作,弥补了哈雷摩托车体育IP层面的匮乏,同时也对品牌精神有着浓烈的诠释。如此一来,哈雷在美国之外就有更多的故事可讲了。

  当然,哈雷始终没有放弃与自己一直相伴的AMA全国冠军赛,它依然是这项赛事中最为成功的摩托车厂牌。2014年,哈雷开始赞助由ESPN创立的世界极限运动会。这项赛事每年都会分成冬季和夏季两站比赛,鉴于摩托车与极限运动的高契合度,哈雷的加入并不让人感到意外。

  世界极限运动会的冬季赛已经在科罗拉多的阿斯彭连续举办了十六届,这里几乎成了该赛事的固定举办地,而夏季赛也在不久前刚刚在明尼阿波利斯落幕。无论是冰上摩托还是泥地赛,哈雷都驾轻就熟。更主要的是,这项赛事会在ESPN上大面积曝光,是难得的品牌宣传机会。

  另外,哈雷为极限运动特别开发了Street系列,据Harley-Davidson北美市场传播总监迪诺·贝尔纳奇(Dino Bernacchi),这是经过大量市场调研之后得出的结果,大家都对这样的赛事表现出了兴趣。哈雷摩托车参与极限运动并不单单为了表现炫酷的一面,更多的目的是想借此对年轻人产生影响,进而制造更多与他们交流的机会。

  然而品牌兴衰不光是由品牌自身决定的,有时候也和行业发展趋势息息相关。时至今日,也许我们不得不承认一点,无论从运动还是生活角度考量,摩托车都在慢慢变得鸡肋,就连哈雷、杜卡迪这样的明星机车也不能幸免。

  美国的摩托车销量在2006年达到顶峰,超过70万辆,但是经济危机的爆发让摩托车行业急速下坠。去年,摩托车在美国的销量只有37万辆多一点,比起十年前几乎缩水了一半。哈雷摩托车因为市场份额较高,遭受的损失也自然越大。据统计,在2006年到2010年这段时间内,美国在册的哈雷摩托车数量骤减了一半。不但车少了,就连车手都在大幅减少。

  不久前,Harley-Davidson发布了新一季财报,在全球摩托车销量下滑的大趋势面前,哈雷当然不能幸免,单季度出货量减少7.2%。更糟糕的是,公司预计下季度的这一数字会增长到20%左右。除了主营业务,就连周边业务都受到了波及。

  从全球范围内来看,传统制造业的衰退几乎是不可逆转的,而对于主要的摩托车受众来讲,这部分人的购买欲望在下降。曾经的哈雷车迷已经不是消费主力军,哈雷背后的文化内涵也在消费者的更新换代中逐渐褪色。

  其实在过去十年里,我们明显能够感觉到Harley-Davidson在营销策略上的改变。开发适合年轻人的产品,加大赛事赞助的投入,甚至还在学校培养新车手,这些都是快速接近千禧一代的方法。另外,哈雷也在试图打破传统,就像公司美国营销总监阿努普·普拉卡什(Anoop Prakash)所说的,摩托车要更适合城市环境。哈雷需要把自己变得更轻而且更便宜。

  另一大摩托车厂牌杜卡迪的日子也同样糟糕,有传言其母公司大众有出售杜卡迪的打算,有意思的是,据路透社报道,Harley-Davidson表示出了收购杜卡迪的意愿。其实对杜卡迪感兴趣的企业不少,但是本田、铃木、宝马等厂商都相继退出了。

  Harley-Davidson收购杜卡迪倒也不是无稽之谈,因为杜卡迪在年轻人群体中有着比较良好的口碑,这恰好符合Harley-Davidson的年轻化战略。只是就目前Harley-Davidson的运营情况来看,做如此大的投资还是要承担很大风险的。不过有一点可以肯定,一场关于美国摩托车行业的大变革在所难免,而Harley-Davidson作为领头羊要将责任扛在肩上。

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